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Devo fare delle premesse indispensabili per non perderci in sterili in-scontri: non parlo del vaccino o dei vaccini nè entro nel merito della loro specifica efficacia, non nego l'esistenza del virus né la malattia, ma parlo del processo di comunicazione di una campagna pubblicitaria istituzionale. 

Pochi giorni fa è stato presentato lo spot per la campagna vaccinale Anti-Covid, che qui riprendo dal canale Youtube del Corriere della Sera 

Se una campagna pubblicitaria si misura dalla benevola accoglienza del pubblico, sui Social questa promozione sta andando male o comunque non bene; il numero di 'pollici giù' di mancato gradimento è di molto superiore a quello dei 'pollici su' di gradimento. I commenti sono migliaia e per la quasi totalità negativi, come si può vedere da questo screenshot casuale.

 

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Se si fosse trattato di un maglione o un monopattino, non saremmo qui a parlarne, ma trattandosi di un vaccino che sulla carta dovrebbe essere accolto con un sospiro di sollievo stante la pandemia, dobbiamo analizzare, o iniziare ad analizzare, le motivazioni che possono aver portato alla reazione popolare. Non pretendo di esaurire il tema in poche righe, ma voglio solo dare uno spunto analitico in tre punti.

1) L'evidenza della tecnica persuasiva, peraltro decodificata anche dall'architetto Boeri che ha inventato la campagna e che ha dichiarato: «avevamo pensato anche a un abbraccio o a una mascherina con la croce. Ma poi ci siamo resi conto che avevamo bisogno di un simbolo che trasmettesse serenità». Decodificare la tecnica è francamente sorprendente: si è mai visto un mago che svela il trucco dopo averlo fatto? 

2) La semantica infantile: chi decide del e sul vaccino non è il bambino di 4 anni, ma i suoi genitori; gli stessi che lo portano al parco a vedere Pippo, Pluto e Topolino, ma che non ci vanno da soli; quando un adulto si sente trattato da bambino, reagisce stizzito.

3) La dissonanza cognitiva: la rappresentazione 'primulosa', la musichetta da signorile the delle cinque, il padiglione in stile SPA che cozzano contro la siringa che inietta un prodotto non-spiegato, l'innata paura della novità, la diffidenza verso l'ignoto, così come la caotica divergenza di opinioni di esperti qualificati nel quotidiano flusso informativo mass-mediale causano difficoltà o impossibilità a trovare una rappresentazione coerente del reale 'producendo' dissonanza cognitiva, un vero e proprio disagio psicologico che finisce per provocare rabbia in chi si percepisce manipolato.

Qui non è il momento per discutere se siano giusti o sbagliati i commenti, ma occorre prendere atto che questo risultato comunicativo non può essere superficialmente ignorato, ri-partendo da un prinicpio: la comunicazione istituzionale non può essere manipolativa o persuasiva, ma principalmente informativa. Soprattutto per la salute. Soprattutto al tempo dei Social.

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